«Роль стоимости бренда при определении стоимости компании»

Однако не всегда бренд может работать на пике своей эффективности. Наибольшую отдачу вложения в брендинг приносят в быстрорастущих отраслях с невысоким уровнем конкуренции. Жесткая конкуренция уничтожает возможности для создания добавленной стоимости, а медленный рост рынка сводит на нет не только маржинальную, но и общую доходность бизнеса. Только сильные бренды оказываются способны получать положительную экономическую прибыль. Поэтому преувеличение роли бренда может привести к избыточному инвестированию в его развитие и недоинвестированию в другие важные материальные и нематериальные активы.

Возрастающая роль бренда определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Оценка стоимости бренда используется при планировании сделок слияний и поглощений компаний, в процессе стратегического управления компанией, при налогообложении, в бухгалтерском учете, при лицензировании и франчайзинге, в отношениях с инвесторами и кредиторами. Стоимость бренда и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости бренда образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости бренда: мультипликативный метод (автор – А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости бренда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости бренда Interbrand и V-RATIO.

Сравнительные методы отражают экономическую суть использования бренда. В сравнении показателей функционирования бренда (отношение стоимости бизнеса к объему продаж в первом случае и система составленных для каждого конкретного случая показателей – во втором) и его аналога выявляется, насколько более эффективно работают ресурсы в брендированном бизнесе и насколько больший вклад по сравнению с маркой-аналогом вносит бренд в стоимость бизнеса. Однако методы сравнительного подхода обладают большим количеством недостатков: их результат значительно зависит от параметров подобранной марки-аналога, из-за отсутствия единой базы расчета в мультипликативном методе и трудностей в поиске похожего бренда в методе рейтинга/ранжирования достаточно сложно проводить анализ динамики реальной стоимости бренда. Наконец, методы дают ограниченное представление об источниках роста стоимости бренда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость бренда расти или уменьшаться.

Доходный подход отчасти решает эти проблемы. Расчет дисконтированных денежных потоков, который является неотъемлемой частью доходного подхода, позволяет строить оценку стоимости бренда на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих бренду рисков. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее, что присуще методам затратного и сравнительного подходов.

Анализ частных методик оценки стоимости бренда компаний Interbrand и V-RATIO показал, что хотя они адекватнее отражают оценку стоимости бренда как маркетингового актива, но также содержат в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании. Однако отсутствие прозрачности в построении модели и в расчете так называемого бренд-мультипликатора, являющегося связующим звеном финансовой модели и маркетинговой природой бренда, не позволяют утверждать, что оценка стоимости бренда компанией Interbrand является полностью корректной. Кроме того, она содержит в себе недостатки модели капитализации экономической прибыли, поскольку экстраполирует на будущее результаты прошлой и текущей деятельности бренда.

Методика компании V-RATIO переводит «потребительскую природу» бренда в денежную форму. Отделяя стоимость бренда от стоимости других нематериальных активов и прогнозируя темпы падения собственной стоимости бренда при отсутствии поддерживающих мероприятий, она претендует на получение наиболее корректной и объективной оценки стоимости бренда. Кроме того, в отличие от других, методика V-RATIO позволяет оценить эффективность вложений в бренд и определить, где создается стоимость бренда, а где она разрушается. К недостаткам этой методики можно отнести несколько проблем. Во-первых, она оставляет открытым вопрос, можно ли интегрировать эту специфическую модель оценки стоимости бренда в систему показателей управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной остается методика определения ставки дисконтирования прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, также, как у Interbrand, большая часть методики является коммерческой тайной компании, поэтому методика может обладать другими недостатками, сокрытыми от критики.

Метод оценки марочного капитала «Карта капитала» позволяет оценить количественно лояльность потребителей к той или иной марке, а также распространить результаты, полученные по репрезентативной выборке, на весь рынок. Главным недостатком является сложность при выборе базового бренда, используемого для сравнения. Также возникает вопрос и о репрезентативности выборки опроса. Особенно сложно применять данный метод для международных компаний, работающих на локальных рынках в совершенно различных условиях.

Проведенные в ходе исследования изучение и анализ наиболее известных оригинальных и широко применимых концепций позволяют сформулировать требования к будущей единой концепции оценки стоимости бренда:

• должна быть полезной для целей управления стоимостью самого бренда;

• должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;

• должна быть универсально применимой во всех областях экономики;

• должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки бренда;

• должна выделять стоимость бренда из стоимости других нематериальных активов;

• из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;

• не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.

Кроме учета особенностей применения каждого подхода к оценке стоимости бренда необходимо также учитывать и особенности функционирования конкретной компании: темпы роста рынка, барьеры входа в отрасль, уровень конкуренции, политику поставщиков, стратегии конкурентов, финансовое положение компании.

Основными особенностями отрасли молочной продукции являются:

• быстрый рост рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении, что позволяет компаниям наращивать объемы продаж в рамках освоенных сегментов, что влечет за собой увеличение прибыли без существенных затрат на продвижение брендов и выход на новые рынки или сегменты рынков;

• высокотехнологичность производства, что, в свою очередь, повышает барьеры входа на рынок и защищает существующие компании от потенциальных конкурентов;

• высокая концентрация конкурентов в отрасли, что говорит о насыщенности рынка и высоких барьерах входа. При насыщенности рынка компании вынуждены производить большие затраты на маркетинговое продвижение торговых марок своих товаров для создания лояльности потребителей.

У группы ВБД есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся:

– большие производственные мощности, загруженные не полностью, что дает возможность для органического роста без дополнительных капиталовложений;

– более высокое качество выпускаемых продуктов;

– высокая степень инновации;

– возможности по разработке новых продуктов и маркетингу;

– сильные и диверсифицированные товарные знаки;

– стабильный доступ к источникам сырья;

– акцент на разработку новых продуктов;

– современная производственная база и технологии;

– возможности привлечения внешнего финансирования и сильное руководство.

При расчете стоимости портфеля брендов молочной продукции компании Вимм-Билль-Данн использовался метод оценки марочного капитала «Карта капитала». Исходя из оценки лояльности потребителей молочной продукции, стоимость портфеля составила порядка 180 млрд. рублей. На сегодняшний день в России фондовый рынок недооценивает стоимость российских компаний, а также силу их брендов. При сложившейся сейчас ситуации в России такой компании, как Вимм-Билль-Данн, выгоднее продавать свои бренды по отдельности или заключать договора франчайзинга. При продаже компании целиком или покупке контрольного пакета акций компании стоимость брендов останется недооцененной и все усилия по продвижению и созданию лояльности у потребителей не принесут ожидаемой прибыли акционерам.

На основании проведенного исследования и серии экспертных интервью с ведущими оценщиками уральского Регина и России можно говорить о том, что на сегодняшний день в российской практике стоимость брендов при определении стоимости компаний не учитывается или учитывается не в полной мере.