«Этические и юридические нормы рекламной деятельности»

Следует отметить, что проблема взаимоотношений между рекламой и этикой общества актуальна сегодня во всем мире. Во многих странах вводятся ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Под особое внимание попадает реклама, обращенная к детям или использующая детские образы, реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и так называемого «здорового образа жизни». Так во Франции стали подвергать критике рекламу, вводящую в заблуждение, например, это коснулось рекламы здорового питания; Израиль начинает осуществлять контроль на государственном уровне, включая абсолютный запрет, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях». Вызвано это безудержным ростом сексуально неэтичной, агрессивной рекламы весьма низкого творческого уровня.

Усилия предпринимаются немалые. Европейский Альянс по Стандартам (Этическим нормам) в Рекламе (EASA) планирует провести встречу рекламодателей, рекламных агентств и СМИ, посвященную вопросам саморегулирования рекламы. Поводом для этой встречи послужило недавнее значительное расширение Европейского Союза. Уместным будет заметить, что российский Общественный совет по рекламе присоединился к работе EASA еще в 1998 г. Следует учитывать, что в близком будущем весьма вероятна ситуация, когда будет предложен вариант единого трансграничного регулирования рекламы в рамках европейского законодательства.

В России сегодня уже многие рекламные агентства присоединились к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу, действует основополагающий федеральный закон «О рекламе», статья 8 которого запрещает неэтичную рекламу. Однако, перечень параметров, по которым реклама может быть признана неэтичной, весьма ограничен. Он лишь говорит о неких общепринятых нормах гуманности и морали, не давая развернутой трактовки этих норм [8]. При этом число претензий к неэтичной рекламе неуклонно растет. В некоторых российских регионах органы местной власти останавливают рекламные кампании, реагируя на обращения граждан, оценивающих данные кампании как откровенно неэтичные.

Целью данной работы является изучение вопросов связанных с этикой рекламы, а также правового регулирования рекламной деятельности.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда задач, последовательно раскрывающих тему работы:

1. Изучить вопросы, связанные с этикой рекламной деятельности;

2. Рассмотреть правовые нормы в рекламе;

3. На конкретном примере ( интернет реклама) проанализировать этические и юридические нормы рекламной деятельности.

При создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только особенности языка при переводе рекламы, но и культурно-спецефические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе. В работе Феофанова О.А отмечается, что один из самых первых российских специалистов по рекламе А. Веригин писал: « У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было» [6, 535].

Приведенное высказывание, датированное конца 19 века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно « нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров.

Необходимо помнить о том, что Россия – страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общественного сознания, к которым принято относить [2, 425]:

• Коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;

• Открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;

• Терпимость как следствие многонациональности государства;

• Строгую нравственность.

К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не сочетается с менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Можно привести множество примеров несоответствия культурных особенностей у рекламодателя и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. Так полное неуважение к русской культуре и этики российского общества продемонстрировала реклама пива «Руски». Весь рекламный ролик был построен на национальных стереотипах: пиво по-фински, по-японски и «по-руски». Само по себе неправильное наименование нации неудачно обыгранное в рекламном тексте, вызывает мысль о неуважении к данной культуре, стране, обществу.

Следует отметить, что неэтичным можно считать попытки рекламодателей сыграть на культурных традициях, о которых никогда не было и которые путем многочисленных повторений рекламного сообщения насильно прививают обществу. Речь идет о том, что пиво никогда не было национальным русским напитком, каким его пытаются представить.

Бесчисленное множество рекламных сообщений, ежедневно получаемых потребителями, а также значительная доля неэтичной и безнравственной рекламы приводят к тому, что в определенный момент получатель начинает инстинктивно отторгать любую рекламную информацию, просто не допуская ее в сознании. Иными словами, рекламная индустрия в какой-то степени сама себя загоняет в тупик, прибегая в рекламных обращениях к цинизму, бездуховности, сознательному искажению социальных и нравственных норм.