«Медиапланирование»

Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Нужно быть достаточно образованным, уметь делить и складывать, а также владеть обычными навыками работы с компьютером. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом.

Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Целью работы является рассмотрение особенностей медиапланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации.

В работе поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие медиапланирования и характеристики медиаплана;

• Дать характеристику медиастратегии, изучить выбор системы охвата;

• Выявить особенности параметров рекламных компаний;

• Изучить медиапланирование для электронных СМИ и наружной рекламы.

При проведение измерений, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля, а популярность программы или канала характеризуется обоими показателями. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Рейтинг рекламного блока обычно ниже, чем рейтинг телепередачи. При этом рейтинг рекламного ролика, размешенного внутри определенной телепередачи, выше, чем в межпрограммном блоке, что связано с zapping- эффектом, т.е. с переключением на другой канал во время демонстрации рекламы.

Доля аудитории программы рассчитывается по следующей формуле:

Доля аудитории программы =--------------------------------- * 100%

Доля аудитории используется при планировании сетки вещании телеканала с учетом пиков зрительского интереса на каналах- конкурентах.

Методика медиапланирования для телевидения предполагает расчет еще ряда параметров: суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов рекламной кампании целевой аудитории.

Суммарный рейтинг рекламной кампании GRP( gross rating points) – это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общая масса этого воздействия. GRP обычно выражается в процентах и рассчитывается по следующей формуле:

GRP= Рейтинг передачи * Количество выходов

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – суммарный GRP , вычисляемый по всем передачам- носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории TRP ( targer rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Величина TRP используется при переходе от количества телезрителей в целом к количеству аудитории конкретной рекламной кампании и получается сложением рейтингов. TRP характеризует потенциальную возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

Для радио невозможно рассчитать персональный рейтинг каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается средняя 15- минутная аудитория.

Средняя 15- минутная аудитория – это среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжение, как минимум, 15 минут в течение одного дня. Таким образом , совокупные рейтинговые пункты для радио рассчитываются путем перемножения средней 15-минутной аудитории для данной радиостанции на число выходов радиоспорта в ее эфире за определенный период времени. Спот – это порция рекламы для размещения в массмедиа.

Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используется показатели: средняя частота, частотное распределение, возможность увидеть рекламное сообщение.

Средняя частота – это среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением, используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

Частотное распределение- это индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Возможность увидеть рекламное сообщение OTS ( opportunity to see) – это количество раз( в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным ( воспринятым). Показатель OTS является базовым понятием медиапланирования и измерения аудитории, так как по его величине можно предположить, какое количество людей видели рекламу.

Для телевидения при расчете OTS телезрителем канала считается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал. Возможность увидеть рекламное сообщение измеряется как число людей, смотревших программу, а не как оценка их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений. Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

При расчете OTS для прессы надо учесть ряд дополнительных факторов, которые влияют на возможность увидеть рекламное сообщение. К таким факторам относятся размер рекламного сообщения, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера и т.д.

Чем больше значения показателя OTS и TRP,тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем больше число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Важным показателем является стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу. Это показатель демонстрирует степень достижения целевой аудитории: чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно относится к потенциальной аудитории медиа.

Показатель нетто- покрытие и нетто- достижение характеризуют ту часть населения или целевой группы, с которой вступил в контакт посредством одного рекламного сообщения.

Показатель аккумулированное нетто- покрытие (accumulated netto coverage)- это та часть населения, с которой вступил в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одной медиа или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитывается два способа аккумулирования аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Профильность, или соответствие целевой группе(Profiles Affinity),- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто- покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого показателя на второй и умножения полученного частного на сто. Чем выше этот показатель, тем лучше при этом он всегда больше или равен ста.

Частота, или средняя возможность увидеть(Frequency- Average OTS), показывает, сколько раз человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум этого показателя равен единице. Вычисляется делением OTS в тысячах на нетто-достижение в тысячах, т.е. равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше определенного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Для оценки целевой аудитории в медиапланировании используется показатель индекс соответствия, который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Индекс соответствия показывает отношение рейтинга выбранного канала рекламной информации по целевой группе к его рейтингу по населению в целом, т.е. отношение рейтинга по целевой группе к общему рейтингу. Если индекс соответствия меньше 1, то это говорит о несоответствии данной социально- демографической группы характеристикам целевой аудитории, и реклама, размещения в таком средстве распространения, будет достигать в основном случайных людей. Если же индекс будет больше 1, то это говорит о том, что представители целевой группы смотрят этот телеканал чаще, чем все население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколько тематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы и является критерием выбора канала для рекламной информации. Именно в соответствие с его ростом располагают СМИ для оценки их сравнительной рекламной эффективности.

Цена за один процент рейтинга в целевой аудитории CRP- рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламной информации в определенном СМИ к рейтингу этого СМИ по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже СРР, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам. Основными показателями при этом выступают: процент охвата целевой аудитории, цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией и цена за один процент рейтинга в целевой аудитории.

Путем сравнения индекса соответствие и СРР в разных средствах рекламы можно выбрать те издания, телеканалы, радиостанции, у которых рейтинг по целевой группе максимальный, следовательно, показатель соответствие больше 1, а цена информирования 1% целевой аудитории при этом минимальна. Таким образом, при планировании рекламной компании нужно выбирать то средство распространения рекламы, у которого рейтинг по целевой группе максимальный, а цена информирования 1% целевой аудитории минимальна. Именно следование этим критериям при выборе средств распространения рекламной информации и позволит оптимизировать рекламный бюджет.