«Совершенствование ценовой политики»

При монополистической конкуренции предприятия стремятся дифференцировать свой продукт по отношению к продукту конкурента.

При олигополии и монополии ценообразование зависит от эластичности спроса.

За исключением рынка совершенной конкуренции цена всегда выше, чем стоимость и определяется не только издержками производства, но о «ценностными» свойствами товара, часто формируемыми искусственно, в результате проводимой рекламы.

Ценовая политика – это система принципов и правил формирования цен на товары. Фирма может стремиться к расширению производства, созданию нового товара и тогда она активно меняет цены. Фирмы-консерваторы стремятся удержать завоёванные позиции на рынке и избегают резких изменений цен.

Среди основных методов ценообразования можно выделить следующие: затратное ценообразование, основанное на себестоимости товара и прогнозируемой прибыли; ценообразование, основанное на ценности товара и эластичности спроса.

При осуществлении ценовой политики учитываются не только долгосрочные цели предприятия, но и производится быстрое реагирование на изменения условий рынка. Для каждой сделки стремятся установить свою цену, учитываются сезонные колебания спроса.

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является система скидок. Кроме этого используются тактики компенсационного ценообразования, отвлечения, премий.

Стратегия в отличие от ценовой политики рассчитана на долгосрочные цели фирмы. Бывают стратегии высоких, средних и низких цен.

При стратегии высоких цен стремятся максимизировать прибыль в коротком временном этапе.

Стратегия средних цен ориентирована на получение средней прибыли в долгосрочном периоде.

Стратегия низких цен применяется либо при низком качестве товара, либо для увеличения доли рынка.

Применяются также стратегии стандартных цен, престижных цен, округлённых цен и т.д.

Как правило, большинство фирм используют смешанные стратегии ценообразования и, соответственно, различные политики цен в отношении различных товаров, различных сегментов рынка и т.д.

При анализе финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его ценовой политики, методов ценообразования выявлено следующее.

«MС Вестфалия» осуществляет дистрибьюцию полного спектра медицинской техники на территории России и стран СНГ.

Миссия компании заключается в удовлетворении потребностей медицинских учреждений в высокотехнологичном медицинском оборудовании. Стратегическая цель компании заключается в расширении сферы оптовых продаж медицинского оборудования, его поставок с дальнейшим сервисным обслуживанием на рынках медицинских услуг по всему миру.

Организационная структура управления ООО «МС Вестфалия является линейно-функциональной, трёхуровневой.

По всем показателям ликвидности и платёжеспособности предприятие является ликвидным и платёжеспособным. У предприятия низкий уровень финансовой устойчивости.

Все показатели рентабельности значительно выросли за последний год, но при этом валовая прибыль не является высокой. В связи с этим для увеличения прибыли, предприятию необходимо снижать издержки производства или увеличивать среднюю отпускную цену на продаваемые товары.

Фирма с момента начала своей деятельности в РФ применяет стратегию ценового прорыва (низких цен). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла товаров. Предлагаемая на рынке медтехника, в зависимости от развития производственных технологий, включает в себя товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Данная стратегия особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Вся медтехника имеет коэффициент высокой эластичности спроса по цене. Чем ниже стоимость медтехники, тем большее количество медицинских учреждений, которые готовы её приобрести.

Стратегия низких цен, применяемая предприятием, преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей. То есть, предприятие использует на российском рынке стратегию ценового прорыва.

Благодаря этой стратегии, предприятию удалось добиться резкого роста продаж на российском рынке, а это позволило добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед возможными конкурентами был возведен барьер для защиты рынка.

Но надо отметить, что рынок медоборудования, на сегодняшний день, поддаётся сегментации. Можно выделить два основных сегмента: сегмент государственных медицинских учреждений, сегмент частных (платных) медицинских учреждений. Платные медицинские учреждения готовы платить за «новинки» в области медтехники довольно высокую цену.

У предприятия есть такое новое высокотехнологичное оборудование, в отношении которого неэффективно использовать стратегию низких цен, так как по отношению к этому оборудованию, спрос не является эластичным по цене.

Таким образом, использование стратегии низких цен не является эффективным в отношении всех сегментов рынка. Предприятие использует в качестве инструмента ценовой политики систему скидок в зависимости от условий платежа.

Предприятие часто участвует в тендерных торгах, поэтому при участии в тендерных торгах использует тендерный метод ценообразования.

Благодаря использованию тендерного метода расчёта цены, основанному на количественных показателях, предприятие неоднократно выигрывало тендерные торги.

Предприятие использует метод затратного ценообразования по системе директ-костинг. Метод затратного ценообразования используется предприятием для определения цены на основе издержек, при этом стремятся сократить постоянные издержки, а также по мере возможности и переменные. Использование затратного метода ценообразования связано с тем, что предприятие осуществляет ценовую политику, основанную на стратегии низких цен.

Предприятие может продолжать применять в сегменте государственных медицинских учреждений стратегию низких цен с целью сохранения своей основной доли на данном рынке, но в сегменте частных медицинских учреждений (прежде всего, стоматологические и медицинско-косметические центры) предприятию выгодно применять стратегию премиального ценооборазования.

Частные медучреждения готовы смириться со стратегией «снятия сливок», так как высокотехнологичное медоборудование имеет тот необходимый уровень качества, который позволит вышеперечисленным медицинским учреждениям, получить конкурентные преимущества на рынке медуслуг. По мере перехода его в стадию зрелости, оборудование продаётся через тендерные торги по более низким ценам в сегмент государственных медицинских учреждений. Стратегия низких цен позволяет предприятию сохранять лидерство на данном рынке.

Так как предприятие будет применять стратегию премиального ценообразования, то необходимо использовать метод ценообразования с учётом ценности товаров. Данный метод основан на выявление взаимосвязи цены и ценности товара, то есть, величину его полезности.

При формировании цен в рамках стратегии премиального ценообразования предприятие должно оценить чувствительность покупателя к цене, для того чтобы выявить направления и методы влияния на нее.

Таким образом, метод ценообразования с учётом ценности оборудования, координируется со стратегией премиального ценообразования и требует комплекса маркетинговых мероприятий: маркетингового анализа и проведения активной коммуникационной политики в сегменте частных медицинских учреждений.