«Ценовая политика предприятия в курсе экономики СПО»

Актуальность темы исследования. Географические границы уже не защищают производителей от экспансии зарубежных конкурентов. С развитием интернет - технологий и современных транспортных сетей потребитель может сделать практически любой заказ, не выходя из дома и при этом выбрать именно тот товар, который наиболее полно отвечает требованиям и пожеланиям заказчика. В современной конкурентной среде выигрывает тот производитель, который сумеет быстро, с минимальными затратами настроить свое производство на как можно широкий ассортимент всевозможных опций выпускаемого продукта. А это значит, что методы ценовой политики, пригодные для серийного производства, уже не могут столь успешно применяться на современном производстве. Нужны новые методы, учитывающие специфику современного производства, ориентированного на конкретного покупателя, на конечного потребителя.

Степень разработанности проблемы. Теории и практике ценообразования и разработки ценовой политики предприятия уделено много внимания в зарубежной и в отечественной экономической литературе. Среди зарубежных ученых наиболее известны работы Роберта Дж. Долана, П. Друкера, Ф. Котлера Германа Саймона. Из отечественных ученых можно выделить Абрютину М.С., Баканова М.И., Шеремета А.Д., Есипова В.Е., Ковалева А.И., Липсица И.В., Салимжанова И.К., Видяпина В.И., Журавлеву Г.П., Ядгарова Я.С.

Несомненно, в российских и зарубежных научных работах достаточно глубоко изучена система ценообразования и сделан определенный вклад в решение рассматриваемой нами проблемы. Вопросы развития и совершенствования ценовой политики коммерческих предприятий малых форм собственности в научных трудах вышеперечисленных авторов не рассматривались. Однако, именно сегодня, когда продукция и услуги наших производителей востребованы не только на российском, но и на европейских рынках, назрела необходимость, оперативного и четкого анализа информации, для принятия грамотно обоснованных управленческих решений. С целью повышения конкурентоспособности отечественной экономики и расширения рынков сбыта продукции и услуг.

Целью исследования ВКР является разработка теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию методических основ преподавания экономики в курсе СПО.

Реализации поставленной цели потребовало решение следующих задач:

-рассмотрения теоретических основ формирования понятия цены и стоимости в экономической теории и практике в аспекте их возможного применения на предприятиях в условиях рыночной экономики;

-рассмотреть основные виды и функции ценовой политики предприятия;

-выявить основные направления совершенствования ценовой политики предприятия;

-разработать методику изучения ценовой политики предприятия в курсе теории экономики СПО;

-выявить актуальность преподавания ценовой политики в курсе СПО;

-анализировать программу преподавания экономики в курсе СПО.

Объектом исследования является образовательный процесс ценовой политики предприятия в курсе СПО.

Предметом исследования является теория и методика преподавания экономики в курсе СПО.

Метод исследования. В процессе исследования применялись общенаучные методы исследования, такие как анализ, сопоставление, сравнение, наблюдение, синтез, обобщение теоретического и практического материала.

Практическая значимость работы заключается в разработке методических основ и практических рекомендаций по организации системы ценообразования на предприятии. Изучение ценовой политики предприятия в СПО.

Апробацию тема ВКР прошла в ГАОУ СПО «Уфимский торгово-экономический колледж» была проведена беседа на тему: «Ценовая политика предприятия. Анализ и пути его совершенствования».

Исследовательской базой явился ГАОУ СПО «Уфимский торгово-экономический колледж», на основе которого, методологической базой исследования послужили законодательные и нормативные документы, действующие в РФ, а также нормативные документы предприятия.

Практическая значимость работы заключается в разработке методических основ и практических рекомендации по организации преподавания экономики СПО и в частности ценовой политики предприятия.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, глоссария, приложения.

Во введении обоснована актуальность исследования, показана степень ее разработанности, определены объект и предмет исследования, сформулированы цели и задачи.

В первой главе «ценовая политика, понятие, сущность предприятия и анализ его совершенствования» где содержится теоретический анализ понятия и сущности ценовой политики предприятия. Выделены активная и пассивная политика предприятия в условиях рыночной экономики, были рассмотрены основные виды и функции ценовой политики, представлены основные направления совершенствования ценовой политики, рассмотрены теоретические основы формирования понятия цены.

Во второй главе был произведен анализ учебно-методического комплекса в СПО, были разработаны рекомендации по программе преподавания теории экономики СПО на примере «Ценовая политика предприятия». Был составлен урок на основе проведенных рекомендаций.

В заключении были сделаны обоснованные выводы по всей выпускной квалификационной работе.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения наибольшего возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [13. 569].

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Выделяют активную и пассивную ценовую политику на предприятии.

Активная ценовая политика предприятия пытается, использовать свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

Рис. 1. Факторы, влияющие на ценовую политику[10. 384с]

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у фирмы нет власти над ценой.

В условиях монополии предложения роль ценовой политики огромна, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Иной фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

На политику цен оказывают воздействие размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Независимость действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.[12. 230с]

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется непосредственно от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может автономно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель обязан свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может лишь рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, необходимо длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.

Ценовая политика зависит от того, для какого географического региона либо рыночного сектора должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или же продуктовую категорию или также послепродажное обслуживание. [20. 714с]

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле.

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово - сбытовых и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:

- определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

- применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

- выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

- определение характера ценовой политики на новые товары;

- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

- использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».[14.284с]

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками покупателями.

Цели ценовой политики на предприятии

Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны:

- максимизация прибыли;

- получение сверхприбыли;

- компенсация затрат, понесенных предприятием по определенному товару;

- экономический рост;

- снижение отношения потребителя к ценам;

- сохранение лидерских позиций в ценах;

- предотвращение угрозы конкуренции на рынке;

- вытеснение более слабых конкурентов с рынка;

- сформировать репутацию честной фирмы;

- усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента

- расширение спроса на свои товары

- стремление занять доминирующие позиции на рынке

- проникновение на рынок

- сохранение или увеличение своей рыночной доли

- освоение новых сегментов рынка[11. 670с]

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно, что иллюстрируется табл.2, где приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании.

Таблица.2 Влияние цены и других факторов на прибыль.[18. 261с]

Фактор Увеличение прибыли, %

Цена - увеличение на 1% 11,1

Переменные издержки - снижение на 1% 7,8

Объем продаж - увеличение на 1% 3,3

Постоянные издержки - снижение на 1% 2,3

Так, увеличение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли в среднем на 3,3%, а увеличение цены на 1% приводит к увеличению прибыли в среднем на 11,1%. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение - снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к снижению прибыли на 11,1%. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.[44, c317]

В целом существует два альтернативных подхода к ценообразованию – затратный и ценностный.

Затратный подход описывает «цепочку»: продукт  технология  затраты  цена  ценность  покупатели, а ценностный подход – покупатели  ценность  цена  затраты  технология  продукт. То есть, с одной стороны цена должна обеспечивать производителю возмещение затрат с определенной прибыльностью, а с другой – потребителю экономическую выгоду от пользования данным товаром.

Определение уровня цен, возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием, составляют его ценовую политику. То есть под политикой цен понимают общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от целей компании. Среди целей компании, от которых зависит стратегия ценообразования, можно выделить следующие:

• обеспечение выживаемости компании, в случае острой конкуренции, резким падением спроса.

• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка;

• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции;

• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов;

• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

На практике используется совокупность ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен («снятие сливок» – «price-skimming»); предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. [36. 67с]

• стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок.

• стратегия дифференцированных цен.

• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована компания, предлагая им товар по льготной цене;

• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного установления цены компанией;

• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Стратегии ценообразования классифицируют по признакам.

По уровню цен на новые товары различают стратегии:

• снятие сливок (кратковременное конъюнктурное завышение цен);

• цена проникновения (значительное занижение цен на товар);

• среднерыночные цены (ориентация на среднеотраслевую цену).

По степени изменения цены:

• стабильных цен (цены неизменны при изменении рынка);

• скользящей падающей цены (ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента);

• роста проникающей цены (повышение цен после реализации стратегии цены проникновения);

Методика ценообразования – совокупность более конкретных правил формирования цены, которые отображают специфику отраслей, производств, продуктов. В основе каждой конкретно взятой методики лежат соответствующие методы ценообразования, которые и определяют специфику таких методик.[43. 254с]

В итоге ценовая политика предприятия должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если покупатель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь порой на неосознанные соображения, предприятие с помощью проведения активной сбытовой политики должно попытаться каким либо образом повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому ценовая политика представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного проведения анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

1.2 Организация и методы ведения ценовой политики и пути совершенствования

Основным фактором того будет ли куплен товар по разным ценам, является то, насколько товар необходим покупателю. Товар, не имеющий спроса, не будет куплен ни за, какие деньги. Важность собственных потребностей определенно влияет на цену, которую человек может заплатить за их удовлетворение. Так, например, для молодых людей характерна высокая важность развлечений, что обусловливает готовность платить высокую цену за товары, связанные с удовлетворением потребности в проведении досуга. Для старшей возрастной группы людей (36–50 лет) характерно желание купить за большую цену товары, связанные со здоровым и правильным питанием человека, что связано с психологическими особенностями данного возраста[6. 452с].

Субъективный характер всей ценности товаров для покупателей делает процесс установления розничных цен, отвечающих ожиданиям целевой аудитории, относительно трудоемким. Это приводит к тому, что ценообразование на большинство товаров осуществляется путем установления минимального процента наценки на отдельные виды товаров с учетом уровня спроса и ценовой политики конкурентов. В данном случае основной составляющей розничной цены товара будет являться стоимость его производства, наценка оптового звена, которые определяют минимальный уровень розничной наценки.

В условиях ограниченного предложения покупатель готов платить высокую цену, сам того неосознавая. Однако рынок потребительских товаров, продуктов питания, в настоящее время достаточно насыщен. Из десятка товаров, не отличающихся друг от друга, кроме стоимости, покупатель выбирает более подходящую для себя цену. Производителю и продавцу приходится «играть» с ценами, что приводит к усилению ценовой конкуренции, или придумывать новые решения по привлекательности товара.

Есть два варианта в позиционирования товара для успешной его продажи. Можно придать ему имидж новинки либо имидж традиционного, проверенного временем продукта, при помощи рекламной стратегии. Данные преимущества для аудитории придают товару дополнительную весомость, производитель увеличивает мгновенно цену, которую готов заплатить покупатель. Преимущества товара могут быть напрямую связаны с основными его свойствами, продукт может стать вкуснее, с яркой упаковкой, или с новыми дополнительными свойствами, например, содержать полезные ингредиенты, что так привлекательно для женской половины населения. Имидж традиционного товара, призван повысить ценность товара за счет узнаваемости и сформировавшейся привычки год за годом потреблять именно этот продукт. Часто производители предпочитают в рекламной компании сравнивать два вида товара, в пользу нового. [17. 232с]

Изменение цен на заменяющие или сопутствующие товары, а также появление на рынке новинок достаточно сильно изменяют обычную для покупателя структуру расходов, вводя его в заблуждение и когда он делает неосознанный выбор. Поиск таковых изменений и стратегия ценовой политики в рознице с учетом промо-активности производителей по новым товарам и изменения выбора покупателей являются одним из важных звеньев в процессе определения оптимальной розничной цены.

Ценовая конкуренция в розничной торговле приводит к необходимости четкого определения границ покупателей в целях определения уровня доступности цен. Если клиент считает, что цены на товары не отвечают его ожиданиям, велика вероятность потери клиента для торговой сети. При этом ценовые ожидания покупателей складываются не только на основе оценки степени полезности продукта, но и фактического предложения данного продукта на рынке по тем или иным ценам. Цена товара может перестать быть доступной в случае большого снижения цен на данный товар в магазинах-конкурентах.

Вместе с тем снижение цены отрицательно сказывается на оценке покупателями качества товара. Так, как после достижения определенного низкого уровня цены товара большинство покупателей начинают сомневаться в его качестве и выбирают товар среднего ценового уровня. С другой стороны, более высокие цены могут говорить покупателю о высоком качестве товаров, что не маловажно для самого покупателя. Кроме того, некоторые товары, удовлетворяющие потребность покупателей в обладании престижными вещами, увеличивают свою ценность в случае увеличения цены.

Потерять покупателя, недовольного ценами на товары, можно по следующим причинам:

Во-первых, важность цен для большинства покупателей уступает важности удобства расположения магазина. Исключение – магазины формата гипермаркет.