«Анализ современных подходов к использованию мерчендайзинга в розничной торговле»

За рубежом инициатива внедрения идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных операторов — сетей супермаркетов. И только спустя какое-то время многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии, стараясь в выгодную для себя сторону повлиять на действия менеджеров розничной торговли, а следовательно, и покупателей.

Все участники цепочки «производитель - потребитель» осознают эффективность маркетинговых усилий связанных с концепциями, ориентированными на управление поведением потребителя на конечных стадиях принятия решения о покупке. Для решения этой задачи многие используют мерчендайзинг как инновационное направление повышения коммуникационной и экономической эффективности продвижения и целенаправленного содействия продажам товаров в торговых залах предприятий розничной торговли.

Однако проблема заключается в отсутствии единства взглядов на понимание мерчендайзинга как целостной системы, которая способствует:

а) управлению поведением потребителей и покупательской активностью посетителей торгового зала;

б) повышению коммуникационной эффективности продвижения и содействия продаже товаров; улучшению экономических результатов деятельности предприятия.

Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы исследования, целью которой является анализ современных подходов к использованию мерчендайзинга в розничной торговле.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В области изучения мерчендайзинга наиболее значимы работы А. Веллхоффа, М. Джернигана, В.М. Киселёва, Р. Колборна, Ж. Масона, Моисеевой Н.К., М.А. Николаевой, В.В. Никишкина, Т.Н. Парамоновой, Е.В. Ромат, В.А. Снегирёвой, С. Эстермана. Некоторые вопросы мерчендайзинга представлены в работах Д. Буймовой, А.В. Корзуна, И.И. Кретова, А. Крамарова, Р. Канаян, К. Канаян, Б.В. Иванченко, Е. Мачнева, С.Пиджаковой, Н.М. Тельпуховской, А. Тихомирова, Р. Толпушова, К.Удаловой, Д. Чаттерджи, Т.В.Черепнина и других. Эти подходы рассматривают мерчендайзинг в основном с точки зрения технологии торгового процесса, маркетинга предприятия торговли, коммуникационной политики производителя в местах продажи товаров.

Достаточно глубоко изучена проблема оценки эффективности работы предприятий торговли в трудах отечественных ученых: Л.А. Брагина, В.Г. Бурмистрова, Т.П. Данько, А.И. Кунаева, Я.Л. Орлова, В.К. Памбухчиянца, Ф.Г. Панкратова, Р.В. Савкиной, Л.Ф. Столмова и других. В то же время в литературе отсутствуют критерии и методы оценки влияния поведенческого мерчендайзинга на эффективность работы сетей и отдельных предприятий розничной торговли и их подразделений.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические аспекты мерчендайзинга – раскрыты основные понятия, цели и задачи мерчендайзинга;

2. охарактеризованы основные требования к выкладке товаров;

3. дана характеристика POS-материалам, как одному из основных инструментов мерчендайзинга;

4. рассмотрены подходы к мерчендайзингу магазина ООО «Семь+Я» и их реализация в розничной сети;

5. показаны методы и результаты решения проблем магазине ООО «Семь+Я» методами мерчендайзинга.

Таким образом, объектом данного исследования является магазин ООО «Семь+Я», предметом – продвижение товаров и, в частности, подходы к мерчендайзингу.