«Использование информационных технологий в инновационном маркетинге (Предмет: Инновационный маркетинг)»

1.1 Понятие маркетинговой информационной системы (МИС)

В современной концепции маркетинга, изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более, расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации, такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д., а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Выпускники вузов XXI в. должны быть подготовлены теоретически и профессионально к новым условиям работы в информационном обществе. Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов. Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает, прежде всего, повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью. Важнейшей задачей высшей школы является создание условий для самостоятельного овладения будущими специалистами всем многообразием научно-технических достижений и накопленным практическим опытом в области использования информационных технологий.

1.2 Информационные потребности службы маркетинга на предприятии

Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации.

Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.

Охарактеризуем кратко эти источники. К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят: периодические издания экономической ориентации – газеты, технические каналы средств массовой информации, массовую рекламу. Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы президента, выступления политических деятелей. К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров, специализированные производственные печатные издания, фирменные продажи с демонстрацией товаров, экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях, коммерческие базы и банки данных. Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты. В этой среде можно выделить каналы рекламного назначения, в которых участвуют руководители предприятия, специалисты, маркетологи изготовителя, вступающие в контакт с потребителями, экспертно-оценочные материалы, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим оценку продукции.

Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую информацию требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать. При отсутствии автоматизации информационных систем обработка данных по управлению маркетингом (ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д.), требующая классификации, унификации и стандартизации информации, выполняется с использованием простейших средств вычислительной техники либо, при наличии средств программного обеспечения, с помощью компьютеров. Маркетинговые данные представляются в виде текстов, таблиц, матриц, графиков, а также чисел статистических динамических сил.

2. Преимущества и недостатки использования информационных технологий в маркетинговой деятельности

Преимущества использования интернет – технологий. Почему онлайновые службы приобрели такую популярность в последнее время?

Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

1). Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2). Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3). Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4). Быстрее. Пользователи интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5). Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

4). Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

1). Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2). Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

3). Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4). Новые услуги. Фирма хочет с помощью интернета предложить клиентам новые услуги.

5). Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения транзакционных издержек.

Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет – технологий. Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или розничная цена. Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

4). Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге. Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет.

3. Интернет в маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Реклама с использованием интернета

Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью интернета вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в интернете является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы: Привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

Вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории, стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением. В большинстве случаев переход на Web-сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д. Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей. Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - привлечение посетителей на Web-сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web-сайте, или содержит приглашение (типа "Click here").

Примером неудачной рекламной компании в интернете на мой взгляд является реклама компании Intel в России, прошедшая во всех крупных печатных изданиях и по телевидению. В Америке была запущена кампания «Yes». Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет был прислан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом «Yes» должен был остаться неизменным. Однако слово «Yes» не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в русском алфавите. Чтобы разрешить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка - сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете, увидел бы сбоку много - много мелкого - мелкого текста про зарегистрированность торговых марок корпорации Intel, а в самом конце шла собственно сноска: «Да». Это был перевод слова «Yes» для той части публики, которая в переводе нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто с корпоративной глупостью. Звездочка совершенно зачеркивает все ценности графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифт был выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически, сноска у слова «да» превращает его в «может быть» или «да, но не совсем». Не говоря уже о том, что в результате образуется двоеточие знак, обозначающий наличие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, и никаких «но»).

Потребители и партнеры связывают с вашим Web-сайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш Web-сайт будет открыт 24 часа в сутки и они смогут обращаться к вам с вопросами в любое удобное для них время. Интернет позволяет потребителям вести прямой диалог с производителями товаров, минуя магазины, в которых эти товары обычно продаются. Это означает, что, как только производитель открывает свой сайт, он обязан немедленно открыть и электронный центр обслуживания потребителей. Потребители считают, что они имеют право напрямую обращаться со своими проблемами и вопросами к производителю. Нужно всегда помнить, что навигация по сайту должна быть удобной, а оформление должно базироваться на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта следует интегрировать поддержку потребителей. Подготовьте свои структуры обработки заказов, материально-технического снабжения и технические службы к работе с заказами, поступающими из Интернета, и снабдите Web-сайт возможностями персонализации, т.е. адаптации к потребностям каждого отдельного клиента. Если ваши потенциальные клиенты, придя на ваш сайт, обнаружат объявление «Сайт находится в стадии подготовки», они очень скоро найдут другие компании, которые встретят их более приветливо. Еще до начала рекламной кампании необходимо закончить разработку Web-сайта и добиться его безупречного функционирования.

Доверие. Один из самых трудных аспектов продаж в сети интернет - вызвать доверие к Вашему предложению. Один из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков - включать в содержание письма отзывы! Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорите Вы!

5). Просите о немедленном действии! Людям не нравится принимать решение. Поэтому Вы должны помочь им, говоря о крайнем сроке принятия решения, напоминайте им, что они могут упустить, если не будут действовать немедленно. И объясните абсолютно ясно, что они должны сделать дальше. Не стоит полагать, что посетители знают, что Вы от них хотите! Сообщите им, как они могут сделать заказ. Делайте предложения, от которых посетитель не в силах отказаться! Это могут быть самые разные предложения, начиная гарантией возврата денег и заканчивая скидками - все зависит от продукта, который Вы продаете, и от вашей фантазии.

Следующим этапом после разработки Web-сайта является его «раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности Web-сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

Для увеличения посещения Web-сайта в его состав включить коллекцию рефератов, гороскоп и набор электронных фотографий. Это самое востребованное в российском интернете.

Каждый шестидесятый пользователь ищет в интернете реферат или курсовую работу. Как правило - это школьник или студент, и если молодежь - целевая аудитория фирмы, набор рефератов будет кстати. Если целевая аудитория фирмы - женщины, то нужны гороскопы.

Баннерная реклама - самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу. Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета.