«Дополнительные методы и способы повышения лояльности покупателей (на примере гипермаркета)»

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов. Цель маркетинга лояльности – удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке. Повышение лояльности подразумевает создание продуктов и услуг на основе понимания потребностей клиента. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать ожиданиям потребителей или превышать их, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

Оценивая доход от каждого потребителя и выделяя наиболее ценных клиентов, маркетологи достигли определенных успехов. Все эти меры по-прежнему важны, но уже недостаточны. Умение управлять поведением как удовлетворенных клиентов, готовых тратить много, так и тех, чьи расходы с каждым разом все уменьшаются, сегодня выходит на первый план.

Только ставя во главу угла удовлетворенность клиентов, можно создать организационную культуру, нацеленную на потребителя. Очевидно, что важно быстро устранять любые ошибки в своей работе. Если потребитель сталкивается с какой-то проблемой, но компания быстро реагирует и устраняет ее, то он не уйдет к конкуренту и будет даже более лояльным, чем потребители, которые никогда не испытывали никаких сложностей при взаимодействии с ней. Зная причины лояльности своих клиентов, компания может определить количество недовольных потребителей и понять, что нужно делать, чтобы удовлетворить требования этой категории клиентов, и во сколько ей это обойдется.

Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Суть программ лояльности в том, что за покупки в том или ином магазине участникам программ даются определенные преимущества. Наиболее распространенные типы программ лояльности – так называемые бонусные, которые стали трендом на Западе. Среди программ лояльности выделяются индивидуальные и коллективные программы.

Программы лояльности – достаточно эффективный инструмент работы с покупателями. Такие программы позволяют выделять круг наиболее активных клиентов и работать именно с ними, собирать свою базу данных и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия. Выбор вида программы лояльности зависит от бизнеса компании и ее возможностей. Для того чтобы программа была эффективной, она должна быть интересна потребителю, но самое главное – ее необходимо активно использовать как основной инструмент работы с покупателями.

В расчет маркетинговой эффективности программ лояльности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности. В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций, сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов.

В данной работе различные аспекты покупательской лояльности ис-следовались применительно к деятельности продуктовых торговых сетей. В наше время торговые сети оформились как один из основных секторов ритейла и завоевали мировой рынок. В Россию сети пришли всего не-сколько лет назад, но именно они наиболее ярко характеризуют состояние отечественной розницы, отражая ее взлеты и падения.

В работе был проведен анализ хозяйственной деятельности сети ги-пермаркетов продуктового ритейла «О\'КЕЙ-ЮФО». Проведенный финансово-экономический анализ выявил необходимость улучшения хозяйственных показателей, в первую очередь, показателей рентабельности. Один из способов улучшения данных показателей – увеличение выручки путем повышения лояльности покупателей. Существующая программа лояльности, выражающиеся в выпуске дисконтных карт, является недостаточно эффективной.

Для выявления скрытых резервов деятельности сети гипермаркетов был применен метод «тайного покупателя», который диагностировал необходимость улучшения качества обслуживания продавцами покупателей. Анкетирование покупателей позволило выявить два основных покупательских сегмента: жителей близлежащих территорий и приезжающих за покупками на автомобилях представителей «среднего класса». Следовательно, для первой группы определяющим лояльность фактором является удобство расположения и низкий уровень цен, для второй группы – низкий уровень цен.

В результате были предложены следующие пути повышения лояльности потребителей:

• создание бесплатного автобусного маршрута для покупателей ги-пермаркета «О\'КЕЙ-Западный», в целях увеличения представителей первого сегмента;

• создание телефонной «горячей линии» для организации «обратной связи» с покупателями, введение штрафных санкций для продавцов, недостаточно качественно обслуживающих клиентов;

• разработка программы начисления бонусов с внедрением специализированного программного обеспечения, которая будет являться уникальным торговым предложением по отношению к конкурирующим торговым сетям (актуально для повышения лояльности покупателей из второго сегмента).

Проведенные расчеты показали экономическую эффективность разработанных предложений по увеличению покупательской лояльности.